В началото на 80-те години на миналия век може би бях преди няколко години от пиенето на вино, но по време на a игра на футбол , или когато детегледачката ми позволи да остана до късно, за да гледам Лодката на любовта и Фентъзи остров , определено много запомнящи се реклами, рекламиращи вино, наречено Riunite и ще се появи подходящо фантастичен начин на живот на свободното време. Сценариите на тези реклами се различават леко, но в крайна сметка винаги се стига до слогана: Руинит върху лед… толкова хубаво . В някои група жизнерадостни, добре изглеждащи млади хора може да се наслаждават на ден на ски и хранене фондю . Или може да са слънчеви барбекю , печене на скара хот дог и игра на софтбол. Или може да са в курорт, край басейна, и да гледат как мъж се гърчи под пламтяща лимбо пръчка. Или сцената може да предполага романтика в екзотични места, с мъже, които изглеждат като Том Селек и жени, които изглеждат като Фара Фосет.

Една запомняща се реклама е поставено Венеция , където мъж с пуловер, вързан на раменете, вижда красива жена, която минава в гондола; той незабавно грабва кофа с лед с бутилката, която вече е изстинала в нея, скача в моторна лодка по преследване и й налива виното. „Riunite на лед“, казва той. „Много хубаво“, отговаря тя. Нямах абсолютно никакви понятия за Европа, гондоли, вино или тънкостите на романтиката и съблазънта. Но дори и за безсмислен предградски младеж като мен, всичко това направи виното да изглежда доста забавно и готино и нещо, което си струва да се опита. (Това дете, имайте предвид, също намери кефалите и парашутните панталони за забавни и готини.)

Преди да стане готино

Събрани на лед, Събрани толкова хубаво... дрънкането може да бъде записано в мозъците на пиещите вино на определена възраст. Да, с поглед назад от 40 години, тези реклами са неописуемо банални. Да, Riunite беше достъпно, приятно сладко вино, подобно на черешова сода, което можеше да е опетнило завинаги на Ламбруско хубаво име. Да, Riunite се предлагаше както в кана, така и в бутилки с индивидуален размер, с винтова капачка, и беше - както буквално се казва в рекламата - най-добре се наслаждаваше с ледени кубчета . И все пак, тези ретро реклами от 80-те години на миналия век, колкото и нелепи, толкова и емблематични, може да предложат пътна карта за американски винен бизнес, който внезапно се оказва в криза.

В края на краищата, напоследък имаше много бърборене и ръкописи след последното Доклад „Състояние на винарската индустрия в САЩ“. , който се пускаше ежегодно от Silicon Valley Bank и му придаваше голяма тежест в коридорите на много винени марки. Очевидно виното има „проблем със старите хора“ и не успява да се свърже с по-младите потребители, които сега пият значително по-малко вино от техните родители и баби и дядовци. „Виното за последен път беше готино сред младите потребители преди 30 години“, се казва в доклада, написан от Роб Макмилън, дългогодишен анализатор и бивш изпълнителен вицепрезидент на банката.

„Чистилище на тревожност“: Собствениците на винарни за последиците от колапса на Silicon Valley Bank

Една ключова област, в която винарската индустрия се проваля, се казва в доклада, е рекламата и промоцията. През 2021 г. 122 милиона долара са похарчени за реклама на вино - много по-малко от Бира (близо 900 милиона долара), настроение (повече от 500 милиона долара) или малцови напитки (повече от 300 милиона долара). „Когато пазаруваме днес, все още до голяма степен продаваме „дълги топли дни, хладни нощи и специални почви“. Знаете какво имам предвид с това. Прекарваме време в разговори за датата на реколтата, pH на виното, киселинност и изберете дати. Ние говорим за собственика, техния произход и техните успехи, ако не и историята на семейството“, пише Макмилън. „Това послание в най-добрия случай се пропилява за по-младата тълпа; в най-лошия случай ги изключва.“

Какво да правя? Е, може би винарската индустрия трябва да погледне назад. Към златната ера на големи коси, подплънки за раменете, грейки за крака, аеробика и синтезирани мощни балади. Към друго време, когато виното се бореше да намери публика - преди виното да стане готино.

Още една кока-кола

През 1979 г. виното беше мъртво последно сред всички големи НАС. категории напитки. Две години по-късно това беше най-бързо развиващата се категория. През 80-те години на миналия век виното преживя огромен растеж, тъй като американците внезапно се превърнаха в енофили. Какво промени играта? Е, трудно е да се определи точно, но може да се каже, че това е сладко, газирано, може би не много добро Lambrusco, наречено Riunite.

Успехът на Riunite през 80-те години на миналия век е умопомрачителен според днешните стандарти. През 1981 г. американците са изпили почти 135 милиона бутилки Riunite. Една от всеки четири бутилки вносно вино, продавано в Съединените щати, е Riunite. Това беше вносно вино номер 1 в САЩ от 1976 г. до 2000 г., достигайки своя връх през 1985 г. с 11,5 милиона продадени каси – число, което е просто непостижимо за вносно вино на днешния пазар. Дори Yellow Tail, на върха си в средата на 2000-те като най-доброто вносно вино в САЩ, за сравнение, продаде около 7,5 милиона каси.

Всички знаем, разбира се, че успехът на пазара не е равен на добро вино. Сред пиещите вино Риуните в крайна сметка се превърна в шега. Стандартният разказ е, че с нарастването на знанията и оценката на Boomers за виното в края на 80-те и 90-те години на миналия век, начинаещите ценители на виното не искат повече да чуват за газирано червено вино. „Вече никой не пие Riunite“ беше общият консенсус. Само дето не е вярно. Всъщност Riunite все още се продава невероятно добре, включително 1,4 милиона бутилки в САЩ през 2020 г. Това все още е седмото най-популярно вносно вино (точно след Ким Крауфорд от Нова Зеландия ).

„Riunite може да е на рафта на поп културата заедно с Coca-Cola, Marlboro Man и Kleenex, но едно нещо, което не е, е шик,“ се казва в статия от 1982 г. за марката в Ню Йорк списание. „Riunite не вижда други вина като конкуренция: не, все пак това са напитките.“

Преместете се, бира: Алкохолът сега е най-големият източник на пари в САЩ

Хари и Джон Мариани, двамата братя, които управляваха Villa Banfi, която за първи път внесе Riunite през 60-те години на миналия век и създаде прословутите реклами на Riunite в края на 70-те години, винаги са виждали Riunite като нещо извън типичния начин, по който се говори за виното. „В крайна сметка се надяваме, че това ще бъде друга Coca-Cola. Искаме това да е в хладилника заедно с бирата, безалкохолните напитки и портокаловия сок.

Вижте статията от 1982 г. Може да бъдете поразени колко малко се е променил нашият разговор за виното.

И така, какви отговори ни дава историята на Риуните в света на виното днес? Както прости, така и сложни. Трудно е да се устои на простия отговор (особено ако смятате, че съвременното американско вино има „проблем със старите хора“), който може да бъде разрешен с по-добър маркетинг и промоция. Ако сте съгласни с тази предпоставка, рестартирането на нещо като онези банални стари реклами на Riunite вероятно може да изглежда като брилянтна идея. Когато ги погледнете Riunite на лед… толкова хубаво реклами сега, може да изглеждат законно изпреварили времето си. Просто си представете реклама на Riunite от 1981 г., която се развива на ски курорт или парти на морава като пикник на Gen Z. Вероятно има някое дете от предградията с широко отворени очи, което превърта в YouTube след времето си за лягане, вместо да прелиства между епизодите на Семейни връзки и Широкият свят на спорта – кой ще си помисли, че виното е забавно и готино и нещо, което си струва да опитате някой ден.

По-сложният отговор, разбира се, е, че все още нямаме представа как хората излизат отвъд сладкото, масовия пазар и се гмуркат по-дълбоко в света на виното. За съжаление, всички банални реклами в света също няма да ни дадат този отговор.

Тази статия първоначално се появи в изданието от май 2023 г Винен ентусиаст списание. Кликнете тук да се абонирате днес!