Американската индустрия за дестилирани спиртни напитки може да брои 13 като своето щастливо число. В своята 13-та година от прав растеж , за първи път алкохол е заменил Бира като най-печелившата категория алкохолни напитки в нацията, според Съветът за дестилирани спиртни напитки на Съединените щати (ДИСКУС).

Продажбите за 2022 г. показват рекордните 42,1% от приходите на алкохолния пазар, в сравнение със свиването на бирата с 41,9% и вино е в застой 16%. Въпреки че организациите, представляващи бира, протестират, че номерата от повече от половината крафт пивоварни и пивоварни в страната все още не са преброени, три факта остават:

1. Спиртните напитки изядоха дела на бирата през последните две десетилетия.
2. Най-младата кохорта от законни пиячи предпочита спиртните напитки много повече от по-възрастните.
3. Предпочитанието към харченето на пари за спиртни напитки се ускори през последните пет години и показва малко признаци на отслабване.

„Не се вижда таван“, казва президентът и главен изпълнителен директор на DISCUS Крис Суонгър. „Хората пият по-добре, не повече, и се надяваме, че след време ще има възможност да постигнем и печалби от пазарен дял в обеми.“

Склонност към премиумизиране

Философията „по-добре, не повече“ е в основата на голяма част от тази оптимистична оценка. Въпреки — и в някои случаи поради — пандемията, инфлацията и възможната предстояща рецесия, много американци все още търгуват с продукти с по-високи цени. Те включват най-вече текила , уиски и готови за пиене (RTD) коктейли. Тази премиумизация се проявява най-последователно в сектора на спиртните напитки, като DISCUS отчита, че премиум и суперпремиум спиртните напитки представляват около две трети от приходите на категорията миналата година.

Може ли винената индустрия да оцелее при милениалите?

Бренди Ранд, главен стратегически директор на фирмата за изследване на напитките IWSR, казва, че „въпреки [икономическата несигурност през 2022 г.], скорошно проучване на IWSR относно чувствителността на потребителските цени показва, че американците се чувстват уверени по отношение на финансите си на лично ниво.“

В действителност, въпреки че инвестиционната банка Cowen and Company съобщава, че хората с ниски доходи купуват повече текила от други демографски сегменти, купувачите на бърбън заемат нива с по-високи доходи. И IWSR пише в скорошен доклад , „САЩ показват значително малцинство от свръххарчещи, които продължават да насочват разходите в супер премиум плюс сегменти.“

Със сигурност, както Данел Космал, вицепрезидент по изследванията за Институт по бира , отбелязва: „Трудно е бира от шест опаковки за 10 долара да се конкурира в доларов дял с бутилката луксозна текила за 100 долара.“

Ефектът на пандемията

The мандатите за оставане у дома на пандемията накара безпрецедентен брой потребители да харчат повече за висококачествени съставки за коктейли, за да създадат преживяванията у дома, които не могат да получат другаде. Те не само че няма да се върнат към старите основи, но новооткритото им познаване също кара поколението Z, особено, да повишава очакванията, когато се осмелят.

„Те искат да открият нови вкусове, автентични преживявания и изследване, когато пият навън. Това подкрепя впечатленията на потребителите от локалното място като място за намиране на достъпен лукс“, пише Индустрия за напитки . И какво се случва, когато този коктейл колко струва BeverageTrak съобщава като средната национална стойност от $12 - увеличение с $1 спрямо предходната година? Ако незабравимо преживяване, подобаващо на настроението, включва част от тази цена, така да бъде.

Проучвания толерантността към цените на шоуто се държи по-добре при продажбите в коктейлните барове, отколкото в бирариите. Вивиен Азер, управляващ директор на Cowen, казва, че въпреки че лидерът в спиртната индустрия Brown-Forman сега планира да отговори на инфлацията, като повиши цените едва за втори път от 2008 г. насам, цените на бирата вероятно ще паднат, след като рекордно високите цени смекчиха растежа на занаятите и вноса.

Продажбите на спиртни напитки нараснаха през 2020 г. въпреки пандемията, „разрушителните“ тарифи

Всъщност Cowen съобщава, че икономичните марки Busch Light и Miller High Life включват две от трите най-бързо растящи големи бири през 12-те седмици, водещи до средата на януари 2023 г. Освен това Molson Coors намалява цените, след като ги повиши с 5% през април и октомври 2022 г.

Анализаторите на Cowen пишат в своя преглед на Beer Business Daily Beer Industry Summit дни по-рано, „Тъй като потребителите показват някои признаци на ценова чувствителност, очакваме спадът да продължи и цените да се понижат през 2024 г., особено във високия клас. Както често се случва на тази конференция, дистрибуторите на бира бяха донякъде критични към прекомерното ценообразуване, като се има предвид, че бирената индустрия е дългогодишен донор на дялове за дестилирани спиртни напитки.“

Възходът на RTD

В тази цялостна комбинация влиза RTD – печеливша комбинация от ниска цена, удобство и креативност в кутия. Сега, когато хората отново могат да се насладят на различни дейности извън дома, пиещите, които развиха пристрастие към коктейлите по време на пандемията, агресивно експериментират с RTD.

Преди това тези пиячи може да са грабнали a твърд селтер (обикновено категоризиран като бира) или базиран на малц RTD, който средно струва наполовина по-малко от консервиран коктейл. Но базираните на спиртни напитки RTD се движат напред, като базираните на спиртни напитки SKU наброяват приблизително 70% повече през 2022 г. в сравнение с 2020 г., според IWSR. Наред с възраждането на твърдата сода и твърдия чай, водката управлява сред RTD коктейлите, което ги прави лесно надграждане от базираните на малц сетцери и логична входна точка за добре известни дестилатори, които искат да разнообразят. Помислете за Tito’s, Deep Eddy, Ciroc и New Amsterdam, заедно с разширения за водка от seltzer kings Бял нокът и Наистина.

По-скъпите RTD за уиски ще бъдат готови онлайн веднага щом потребителите се запознаят още повече с формата. Вече, казва IWSR, първокласните RTD растат по-бързо от други сегменти и все повече се лансират нови продукти с по-високи цени. Това е лош знак за пивоварите.

Продажбите на спиртни напитки растат за 12-та поредна година, водени от текила от висок клас

„RTD са ясна замяна на бирата“, казва Ранд. „Бирата е цитирана като най-често заместваната напитка, както и напитката, която е най-вероятно да се консумира с RTD по същия повод.“

Виното може по-ясно да се възползва от скорошната мания по RTD коктейли, нараствайки с близо една четвърт между средата на 2021 г. и средата на 2022 г. и пасвайки добре на това, което Bev индустрия нарича нуждата от иновация на виното „направете или разбийте“, за да „насърчите опита от по-младите възрастни“.

Beverage Trak казва, че продажбите на коктейли обикновено водят до по-високи общи чекове, а брутният марж на алкохол обикновено варира от 80 до 85% в баровете, в сравнение с 60 до 70% за виното и 75% за бирата. Поради възгледа си за алкохола като лакомство, посетителите на ресторантите обикновено дават на ресторантьорите повече свобода на действие, за да маркират алкохола, отколкото храната, която те смятат за необходимост.

Всичко това означава, че тенденциите предполагат, че спиртната индустрия вероятно ще продължи да печели големите пари. Ще успеят ли бирата и виното да насочат продуктите си, за да печелят от поведенията, водещи до промяната? Само времето – и доверието на потребителите – ще покажат.