През 2020 г. три отделни групи предприемачи на напитки осъзнаха, че има дупка в пространството на ароматизираните малцови напитки (FMB). Това доведе до Лунен , Пияни плодове и Нектар , трио различни твърд селтер марки, които включват азиатски вкусове, като юзу, личи и др.

Мотивацията на основателите беше лична, но стартирането на бизнеса беше благоприятно синхронизирано с нарастващия потребителски интерес към азиатските вкусове. В крайна сметка американците от азиатски произход са най-бързо растящото население на страната, според Изследователски център Pew . И те са население, което обича да яде и пие.

В световен мащаб, сред така наречените „етнически храни“, азиатската храна – всеобхватна за широка гама от кухни, които идват от азиатския континент – може да е най-бързо развиващата се. Между 1999 г. и 2015 г. фирмата за пазарни проучвания Euromonitor установи, че продажбите в азиатските ресторанти за бързо хранене, ключов индикатор за световните хранителни тенденции, нарасна със 135 процента . Той далеч изпревари темповете на растеж за категории, включително Близкия изток, пиле , пица , и латино-фокусирани кухни. Съвсем наскоро Zion Market Research изчисли, че световният азиатски пазар на храни ще удари зашеметяващ на стойност 231 милиарда долара до 2028 г. Стивън Танг, съосновател на Drunk Fruit, цитира разходната способност на общността: През февруари 2023 г. Numerator намерени че „типичните купувачи на Costco са азиатски американски жени“.

Беше само въпрос на време Хард Зелцер да забележи. Дори когато стратосферното покачване на категорията се стабилизира, търсенето на азиатски вкусове подхранва растежа на някои марки.

Запълване на ниша в Hard Seltzer

Lunar Hard Seltzer се ражда преди четири години, когато Кевин Уонг и Шон Ро ядат корейско пържено пиле късно една вечер в ресторант в Ню Йорк.

„Поразихме ни“, казва Уонг, „защо пием Black Cherry White Claw и Bud Light? Защо няма напитка, която да отговаря на това, което ядем не само от гледна точка на качеството, но и от гледна точка на вкуса и съчетаването?“

Уонг и Ро започнаха домашно пивоварство твърд селтер. Беше 2019 г. и категорията експлодираше, освен това неутралната основа на твърдия селцер осигури добро платно за големи вкусове . Те гравитираха към плодове, които биха се свързали с членове на азиатската и азиатската американска общност: юзу, цитрусов плод, произхождащ от Япония; маракуя от Тайван; корейска слива от Южна Корея; и личи от Тайланд.

Същата година, докато посещава Япония, съоснователят на Drunk Fruit Кен Милър се влюбва в чухай, газирано шочу напитка, която често включва азиатски плодове. С приятел и съосновател Стивън Танг, двамата започнаха да експериментират със свои собствени измислици „Направи си сам“. Скоро Милър и Танг осъзнаха, че могат да изградят бизнес, базирайки се на успеха на твърдия селтер. Двойката най-добри утвърдени сортове, включително юзу, личи и пъпеш.

Като оставим настрана проучването на пазара, Уонг каза, че тези вкусове са дълбоко в съзнанието на азиатците и американците от азиатски произход. „Летата през детството ми бяха прекарани в Тайван, [с] баба ми ме водеше на пазари на открито, където ми купуваше личи“, казва той. „Да отхапеш личи в знойната лятна жега, това е основен спомен за отключване и да можем да споделим това преживяване в този формат е това, което искаме да направим.“

Подхранван от по-млада публика

Millennial и Gen Z потребителите може отчасти да стимулират интереса към тенденцията за твърд селтер с азиатски вкус. Nectar, който включва аромати на азиатска круша, мандарина, личи и юзу сред своите предложения, постигна забележителен успех на TikTok , добре познат бастион на тези възрастови групи.

„Първият видеоклип стана вирусен и получи 300 000 гледания за три дни и изведнъж имахме стотици хора в САЩ, които взривиха телефона ми и поискаха напитката“, каза съоснователят Джеръми Ким Digiday миналата година.

„По-младите поколения са много по-глобално свързани, нетърпеливи да опитат нови вкусове от цял ​​свят“, казва Дженифър Крийви, директор храни и напитки във фирмата за прогнозиране на тенденции WGSN . Тя прогнозира, че ще продължим да виждаме повече аромати, вдъхновени от Азия, да се появяват особено от различни региони Каламанси от Югоизточна Азия.

Калеб Брайънт, асоцииран директор на фирма за пазарни проучвания Mintel , отразява това чувство. „Двадесет и три процента от поколението Z и 22% от хилядолетните потребители на алкохол казват, че биха опитали нов вкус на алкохолна напитка, ако е международно вдъхновена“, казва Брайънт. Като се има предвид, че ароматите и съставките, вдъхновени от Азия, се налагат в множество категории храни и напитки, „повлияните от Азия твърди сетцери [са] област за бъдещо разработване на продукти.“ Брайънт цитира, че 14% от поколението Z и 13% от хилядолетните потребители на алкохол се интересуват да опитат готови за пиене алкохолни напитки с аромат на юзу.

Възходът, падението и възраждането на твърдата сода

Големите марки вече се опитват да се възползват от това търсене. През март 2022 г. Бял нокът освободен Цитрус Юзу Смаш.

„Когато стартирахме Lunar, получихме много коментари като „Това е ниша, това е само за азиатски хора“… [някои] търговци на дребно и дистрибутори отхвърлиха тази „тенденция“ – това е пренебрежително към общност, от която съм част,“ казва Уонг. 'Кога Бял нокът излиза с нещо с вкус на юзу, по някакъв начин, което е валидно за нас.“ Все пак той вярва, че марките с истински, емоционални връзки с тези съставки са по-добри посланици за тях.

„Белият нокът може да излезе с юзу твърд селтер“, казва Танг. „Но ние, американците от азиатски произход, сме в уникална позиция да приемаме напитки с истински азиатски произход и да ги правим по-достъпни тук, в Съединените щати.“