Миналата седмица дойде шокиращи новини че правителството на Франция, заедно с ЕС, ще похарчат повече от 200 милиона евро за унищожаване на излишното вино. На пресконференция в петък министърът на земеделието Марк Фесно каза пред репортери, че парите са „насочени към спиране на срива на цените и винопроизводителите да могат отново да намерят източници на приходи“. Но Фесно също призова индустрията, като каза, че трябва да „погледне в бъдещето, да помисли за потребителските промени… и да се адаптира“. Това последва ход през юни за изразходване на 57 милиона евро за изкореняване на 9500 хектара лози в Бордо регион.

Но Франция не е единственият винен регион, изправен пред криза. Миналата седмица, Търсач на вино съобщи, че продажбите на вино в щата Вашингтон са спаднали с повече от 17% от миналата година. Седмицата преди това, Декантер съобщи, че на Австралия износът на вино се срина с една трета през последните две години, отчасти поради китайските мита и отчасти поради намаляващото глобално търсене.

Всичко това съвпада с най-новото Анкета на Галъп относно навиците за пиене на американците, публикуван в средата на август, който установи, че виното е най-малко предпочитаната алкохолна напитка от американците с 29%, след бирата (37%) и спиртните напитки (31%). Разбира се, спадът на пиенето на вино не е само американски проблем: през юни Европейската комисия изчисли, че потреблението на вино ще спадне със 7% в Италия, 10% в Испания, 15% във Франция, 22% в Германия и 34% в Португалия.

Нека не се заобикаляме, хора. В световен мащаб винарската индустрия не е на добро място. Но какво обяснява всички тези лоши новини? Лесният отговор е да обвиним младите хора. Младите хора не пият вино по същия начин като техните родители и баби и дядовци, гласи аргументът. Те предпочитат крафт бира или коктейли или други неща в кутия. Или може би им е приятно канабис , или изобщо не пийте.

Може да харесате още: 13 неща, които винените професионалисти от хилядолетието и поколението Z казват, че ще достигнат до младите пиячи

В началото на годината виненият критик на New York Times Ерик Азимов написа статия, в която твърди: „ Американската винена индустрия има проблем със старите хора ”, въз основа на годишния Доклад за състоянието на винената индустрия в САЩ публикуван от Silicon Valley Bank. Наричайки състоянието на индустрията „мрачно“, Азимов каза: „Винопроизводителите и рекламодателите пропускат по-младите потребители, се казва в доклада, като не успяват да произвеждат вина, които отговарят на техните бюджети и пренебрегват да достигнат до тях с целеви маркетингови кампании.“

Авторът на доклада на SVB, Роб Макмилън , от години казва на индустрията, че по-младите поколения купуват по-малко вино. Той казва, че хората под 60-годишна възраст са още по-малко заинтересовани да купуват вино днес, отколкото през 2007 г. „По-лошо е, отколкото си мислех“, каза Макмилън пред Times. „Мислех, че щяхме да постигнем известен напредък с хора под 60 години. Говоря за този проблем от седем години и все още не сме реагирали.”

Въпреки че е вярно, че индустрията наистина трябва да реагира, мисля, че обвиняването на проблема върху младите хора не е отговорът. Трябва да видим проблема какъв е.

За потребителите на вино в САЩ по същество има линия в пясъка: $15. Над това е това, което индустрията нарича „премиум вина“ и тези продажби са относително стабилни. Под тази ценова точка има огромен океан от американски вина за масовия пазар и продажбите на тези предимно скапани вина са точно това, което е в упадък. Може би ценовата точка е малко по-различна във Франция и останалата част от Европа, но точно този вид средно вино е свръхпроизведено.

Знам, че някои хора от индустрията ще извикат: „Но това са… стартерни вина!“ Писах за мита за така наречените стартови вина миналата година в Everyday Drinking . За мен „стартер“ или „начално ниво“ са просто евфемизми за боклук. Погрешна е идеята, че по-младите пиячи с по-слабо развит вкус ще започнат да пият тези лоши вина и след това ще се развият, когато остареят, до консумация на по-сложни напитки от по-висок клас. Няма убедително маркетингово проучване, което да подкрепя всичко това. Същият процент от хората биха били също толкова склонни да преминат към висок клас Бордо от комбуча или кутии за сок или фрапучино.

Макмилън, в своя доклад за SVB за 2022 г., нарече „спадът на виното от начално ниво“ като основен проблем, пред който е изправена индустрията. Той отбеляза, че цената на виното от „начално ниво“ е стагнирала в диапазона от $9,99 до $11,99 за повече от десетилетие: „Винената индустрия е позволила вината с по-ниски цени да се произвеждат без прозрачност по отношение на съставките и в хомогенен и безинтересен начин, който е малко вероятно да се хареса на тези млади потребители, които искат да пият по-добре и пият по-малко днес.

Американските потребители – млади и стари – ни казват от години, че не искат това, което индустрията продава на 11,99 долара. На тази цена има десетки други опции за напитки. Проучване след проучване показва, че младите хора пият по-малко, но харчат повече.

Може да харесате още: Бъдещето на виното, според тазгодишното издание на Future 40 Tastemakers

Дейв Инфанте, в неговия бюлетин за индустрията пръсти , твърди, че бъдещето на виното е нещо подобно Бийтбокс , която проследява още една година на трицифрен растеж за своя ароматизиран парти пунш в картонена кутия. Beer Marketing Insights съобщи, че BeatBox предвижда 90 милиона долара приходи и 4,5 милиона доставени каси за 2023 г. BeatBox е около половината от цената на така нареченото вино от начално ниво.

„Все още не съм срещал смислен отговор на BeatBox et al. от производители на „основни вина“, пише Инфанте. Ако това е бъдещето, то е изключително мрачно, но тезата му е добре разбрана.

Инфанте също говори за „високо-ниско лимбо“ и мисля, че това е опасната зона, в която се намира винарската индустрия. Твърде много марки искат да продават вина с лошо качество за $11,99 и в същото време все още отчаяно искат да бъдат взети на сериозно като винарни.

Вярвам, че бъдещето може да бъде и обратната страна на нещо като BeatBox: качествени вина, които са малко по-високи на цена, са интересни, имат прозрачност за това как са направени и предлагат стойност. Къде са вината за нововъзникващото поколение пиячи? Бих казал, че те вече съществуват, но индустрията избира да не ги рекламира. По-рано тази година, в моя бюлетин , предложих да разгледаме Шардоне от Mâconnais като пример за типа ценни вина, които могат да бъдат широко привлекателни.

Добрата новина е, че има много отлични вина от цял ​​свят, които се продават от $17 до $24. Индустрията просто трябва да свърши по-добра работа, за да ги свърже с поколение, което пие по-малко, но харчи повече.

---

Можете да следвате Jason Wilson във Wine Enthusiast и да щракнете тук да се абонирате за неговия бюлетин Everyday Drinking, където ще получавате редовни съобщения за храна, пътуване и култура през призмата на виното и спиртните напитки.