Ако бъдете помолени да покажете документ за самоличност в ресторант, бихте предположили, че мениджърът просто удостоверява, че сте „на възраст“. Но коя възраст? Във все по-голям брой ресторанти и барове не е достатъчно да сте над 21. Намира се под 30 години.

Седмичните „Вечери под 30 години“ са хит в Jasper, ресторант със звезда на Мишлен в царствения хотел Palace Luzern в Люцерн, Швейцария. Гостите трябва да представят личните си документи, преди да поръчат специално меню за вечеря от три ястия, което на 59 швейцарски франка или около 70 долара е съобразено с бюджета на 20-те. (Обаче тази бутилка трудно откриваем Rosenauer Süsswein все още се продава на пълна цена.)

В основата на този пресметнат възрастта е проста бизнес истина. Както казва изпълнителният асистент на Джаспър Реймънд Хунцикер, „Тези по-млади гости на днешния ден са наши покровители утре“.

Millennials предлагат потенциал за растеж на лозаро-винарската промишленост, невиждан от 70-те години на миналия век, когато непълнолетни Baby Boomers станаха луди възрастни за Шардоне. Но привличането на вниманието - и джобните книги - на тази демографска група може да се окаже сложно.

Проучване на изследователска група Wine Opinions през 2011 г. установи, че 31% от Millennials пият вино без храна. Ресторантите отговориха, като отделиха място за шезлонги, където младите гости могат да пият социално, без да седнат да се хранят.

Миналата есен известният френски ресторант Le Bernardin в Манхатън дебютира в нов салон, където покровителите все още могат да вземат чашата си от Trefethen Oak Knoll Cabernet Sauvignon, но не е нужно да носят яке.