В наскоро пуснатия 2024 г. на Silicon Valley Bank Доклад за състоянието на винарската индустрия , Роб Макмилън, изпълнителен вицепрезидент и основател на Wine Division, предшества данните с цитат от Чарлз Дарвин. „Не оцелява най-силният от вида, не оцелява най-интелигентният. Това е най-адаптивният към промяната.”

„Промяна“ е централна дума в тазгодишните констатации. Според доклада, цялостно обобщение на изследванията на SVB, подкрепени от данни, събрани от над 500 американски винарни, винарската индустрия продължава да се сблъсква с тежки продажби, свръхпроизводство , променяща се динамика на пазара и тревожна липса на интерес от страна юноши .

Тези болезнени точки се отразяват в продажбите. Миналата година — за трета поредна година — обемът на продаденото вино намаля (с 2 до 4%) и тази отрицателна низходяща тенденция се очаква да продължи и през 2024 г. Всъщност, за първи път от 45 години експертите очакват, че на обем спиртни напитки продадени ще надмине пазара на вино през следващата година.

Може да харесате още: Какво означава придобиването на активи на SVB от First Citizens Bank за нейния отдел за вино

Стойностните продажби (платената сума в долари и възприетата стойност на тези вина) бяха еднакво ниски – без практически никакъв ръст през 2023 г. Тези цифри накараха мнозина да се чувстват песимистично за състоянието на индустрията. The Индекс на настроението във винарската индустрия отбелязаните настроения са ниски; най-слабите са били през последните пет години.

Въпреки цифрите Макмилън се надява, че констатациите от тазгодишния доклад са катализатор за промяна. „Представя ни се възможност да се адаптираме“, каза той пред Wine Enthusiast. „И ако погледнем ясно информацията, трябва да имаме доста добра идея как да направим това.“

По-малко потребление и свръхпроизводство

Резултатите отразяват тенденцията от предишни години: хората не пият толкова много вино. Въпреки че 58% от потребителите над 65 години предпочитат виното пред всяка друга алкохолна напитка, този процент е много по-нисък за всяка друга демографска група. Около 30% от анкетираните пиячи във всяка възрастова група под пенсионна възраст казаха, че е вероятно да донесат вино, за да го споделят на парти.

Тъй като пиячите над 65 години продължават да остаряват, те биват заменени от потребители, които просто не са влюбени във виното. Те пият бира в някои ситуации и вино в други. Започват вечерта с кутии готови коктейли и завършват с канабис.

Тазгодишният доклад на SVB установи, че индустрията не се движи, за да компенсира спада в търсенето и в резултат на това запасите и продажбите са в противоречие. Докато общото потребление на вино намалява, запасите на едро нарастват.

През 2019 г. винарската индустрия беше засегната от остро свръхпредлагане. Скоро след това обаче пиячите, които си стоят вкъщи, се запасяват за блокиране в комбинация с опустошителни горски пожари и другите климатични предизвикателства на тази реколта помогнаха да се ограничи предлагането на нови запаси.

Може да харесате още: Тъй като британската винена индустрия процъфтява, някои се тревожат за свръхпредлагане

Но до 2023 г. това донякъде балансирано предлагане беше коригирало прекалено много. Съотношението инвентар към продажби достигна 1,71%, което означава, че за всеки 1 долар продадено вино, 1,71 долара стокови запаси се намираха в складовете. SVB очаква това свръхпредлагане да се задържи през следващата календарна година. Тъй като търговците на дребно вече харчат по-малко за нови запаси поради изобилието от съществуващи наличности, има малко търсене и малко традиционни дестинации за тези излишни бутилки.

Това предизвикателство е частично подхранвано от свръхпредлагането на засадени лозя както в Калифорния, така и във Вашингтон. Тези лозя произвеждат повече вино, отколкото търсенето може да поеме - и търговците на дребно не могат да се справят. Но това пренасищане с вино не е уникално за Съединените щати. Миналата година Франция похарчи 200 милиона евро за унищожаване на излишното вино и още 57 милиона евро за изкореняване на 9500 хектара лозя в района на Бордо.

Според Макмилън индустрията не е настроена да се справи с този поток от бутилки, които са готови за пазара. Винопроизводството до голяма степен е продукт на пожънаването на това, което майката природа посее, отбелязва той. Ако имате плодородна година, изглежда прахосничество да оставите добре узряло грозде на лозата, особено след реколти, белязани от пожар.

Но свръхпроизводството води до излишък от запаси и намаляване на цените за неблагоприятни марки – нещата трябва да се променят. „Очаквам маргиналните производители да останат встрани“, казва Макмилън. „Така ще върнем баланса между търсенето и предлагането.“

Слабото състояние на залите за дегустация

Това, което също подхранва този спад в продажбите, е намаляването на посетителите на винарни и други дестинации, предназначени директно за потребителите. Дегустационните зали отдавна са идеален път за марките да достигнат до нови клиенти. След добра чаша или обиколка на място - често подхранвана от сърдечно бръмчене - потребителите ще се регистрират за винени клубове или имейл списъци и ще продължат да изграждат тази връзка.

Но дегустационните зали са слабо място за винарните през последните пет години. Когато през 2020 г. затвориха почти всяка стая за дегустации, собствениците бяха оставени да търсят начин да разрешат огромен спад в продажбите те преживяха.

Може да харесате още: Залите за дегустация на винарни се променят и някои казват, че никога няма да се върнат

Низходящият тренд продължи през 2023 г. Това беше втора поредна година, в която летният трафик в залите за дегустация намалява. Средната поръчка в дегустационните стаи остана без промяна, така че нямаше допълнителни приходи, които да компенсират липсата на винен туризъм.

Макмилън обаче не е твърде загрижен за съдбата на дегустационните зали в дългосрочен план. Въпреки че откри, че „пътуването за отмъщение“ (известно още като необходимостта от пътуване в чужбина след пандемията) изпраща гости в по-отдалечени места през последните години, той прогнозира, че посетителите ще се върнат към вътрешния винен туризъм, когато това задържано желание се смекчи. „Но Covid-19 маркира дегустационните зали като огромна слабост“, казва Макмилън. „Не казвам, че пандемията ще се случи отново, но посочи, че няма смисъл потребителите да пътуват за теб . Трябва да се отдалечим от модела на дегустационната зала като единствен източник за събиране на членове на клуба.

Потребителите се променят

Подобряването на посещенията в залите за дегустация, стойността на продажбите и обема до голяма степен ще разчита на способността на индустрията да приветства нови пиячи. Докладът отбелязва, че по-малко потребители в САЩ смятат виното за предпочитана напитка – поколението Z, милениалите и други потребители под 65 години пият в различни категории, купуват бира, спиртни напитки, канабис и вино. Индустрията трябва да ги върне обратно в кошарата.

Но най-младите потребители, Gen Z, почти не харчат пари за алкохол. Според Проучване на потребителските разходи на Бюрото по трудова статистика , през 2000 г. разходите на пиещите под 25 години започнаха да се изместват от алкохол към други стоки и услуги.

Може да харесате още: Алкохолът ли е новият тютюн?

„Поколението Z просто консумира по-малко алкохол от своите предшественици“, казва Макмилън. „Въздържането играе огромна роля за намаленото обемно потребление.“ Той отбелязва, че усилията на Световната здравна организация за денормализиране на алкохола също не помагат. Миналия януари СЗО обяви, че никакво ниво на консумация на алкохол – дори чаша вино с вечеря – е безопасно за нашето здраве .

Макмилън се надява, че „ние възвръщаме идеята, че ако ще пиете, виното е по-добра напитка от другите категории“, казва той. „Това е послание, което винарската индустрия е загубила. Хората забравят, че до голяма степен сме семейна индустрия. Ние сме индустрия на селското стопанство, историята и културата – имаме пространство в екосферата.“

Интегриране на A.I.

Тъй като културата на виното е толкова дълбока и вкоренена, друго предизвикателство в доклада е как да се срещнем с по-младите потребители, без да изолираме по-възрастните, основни клиенти. В края на краищата, тези индивиди са утвърдени фенове, които купуват бутилките си според кутията.

„Хората хвърлят спагети по стените, опитвайки се да се срещнат с нови потребители“, казва Дженифър Лок, главен изпълнителен директор на Crimson Wine Group, в уебинара на живо на SVB. „Ако направя каберне за 65 долара, защо ще се опитвам да направя ново консервирано вино за 10 долара? Това няма смисъл за моя основен потребител. Не казвам, че не трябва да се адаптирате, но хората трябва да разберат кой сте и какво представлявате.

Реално погледнато, няма универсални мехлеми за променящите се нужди на потребителите: една винарна не може просто да пусне по-младежки вино или формат. „Това не е просто привличане на нови потребители – това е намиране на правилния продукт за правилния човек“, съгласи се Макмилан.

Може да харесате още: ИИ Може да идентифицира виното в 100% от времето. Сега какво?

SVB предлага един път за адаптиране: приемане на данни. От 500-те винарни, изследвани за доклада за 2024 г., само 30% използват активни данни в маркетинга, а 24% използват активни данни в продажбите на дистрибуторите. Малко над 21% от анкетираните винарни отбелязват, че се интересуват от усъвършенствани анализи и ИИ но се чувстваха изгубени, докато 19,56% започваха да обсъждат приемането на анализи. Само 24% разбират темата за ИИ. и усъвършенстван анализ, но все още се интересуват от по-нататъшно развитие на анализа.

„Реалността е, че данните се движат с бързи темпове от доста време“, казва Макмилън. „Chat GPT изведе тези новини и технологии на преден план.“ Но има повече възможности за винената индустрия да използва ИИ. за предоставяне на по-добри и по-нови прозрения. „Например, ако сте любопитни дали имате ресторантско покритие или членове на клуб в определен регион, можете да използвате AIwe, за да анализирате различни джобове на Съединените щати“, добавя той. „В бъдеще една винарна може да разгледа тези региони и да разбере точно какво ще струва инвестирането и изграждането в този регион.“

В уебинара участникът в панела Пол Мабрей отбеляза, че „данните вече не са само маркетингов разход. Това е част от разрастването на вашия бизнес.“ Въпреки това той посочва, че цифровата трансформация е предизвикателство. „Необходимо е много всеотдайно мислене.“

С поглед към бъдещето

SVB представя две оперативни решения. Първият е индустрията да продължи да си сътрудничи с връстници, за да споделя знания и да разширява маркетинга към нови потребители, търговски обекти и поводи.

Второто е да бъдем по-ефективни и ефикасни като отделни винарни, като се адаптираме към променящия се потребителски климат. „Ние или работим заедно, за да създадем резониращо послание, което влияе положително върху потреблението, или използваме каквито и да е средства, за да увеличим ефективността на производството, отглеждането на грозде и маркетинга“, посочва Макмилан в доклада.

Може да харесате още: 13 неща, които винените професионалисти от хилядолетието и поколението Z казват, че ще достигнат до младите пиячи

Въпреки мрачните числа, той е обнадежден. Настоящият спад на Wine наистина отразява период от края на 80-те години, когато трапезното вино в САЩ навлезе в седемгодишен период на спад поради опасения за здравето, проблеми с шофирането в нетрезво състояние и сеизмични промени в потребителите. Индустрията се възстанови.

„Има много работа за вършене, за да си върнем позицията, която имахме през 90-те и началото на 2000-те, но има възможности“, казва Макмилън. Той вярва, че за винарните, желаещи да се адаптират и да се развиват през следващото десетилетие, има пътища към успеха. Въпреки това, тези, които седят и чакат милениалите и новите поколения да променят своите по-хладки навици за пиене, може да изчезнат. „Мисля, че вие ​​се свеждате до лошо представяне, ако просто чакате да се промените“, добавя той.

Големият извод: време е винената индустрия да се приспособи към променящите се потребителски предпочитания и настоящите реалности на веригата за доставки. „Всички ние ще трябва да се адаптираме“, заключава той. 'Надеждата не е стратегия.'